Le marché du high-tech japonais

Voici, comme chaque semaine un nouveau reportage en direct du Japon, réalisé grâce à notre correspondante permanente sur place : Karyn. Présente dans la célèbre ville de Tokyo, Karyn nous propose donc de nous faire vivre l’actualité high tech de ce côté-ci du globe. Dépaysement garanti !

Il leur a fallu un mois pour faire le tri, pointer, compter, vérifier, valider, corriger, signer et enfin divulguer, mais on les tient. Qui, ils ? Les fabricants de produits numériques japonais. Quoi ? Eh bien les chiffres, pardi ! Combien de téléviseurs, d’enregistreurs vidéo, de baladeurs, d’autoradios, d’appareils photos, d’ordinateurs et consoles de jeux de salon ont-ils été vendus en 2007 au Japon, archipel des technophiles ? Plus ou moins qu’en 2006 ? Bon millésime ? Tendances ? Prévisions ? Tout, on va tout vous dire puisque votre serviteur a passé une partie de la semaine à tout éplucher pour vous.

De janvier à décembre 2007, les champions nippons des équipements audiovisuels grand public ont écoulé auprès des distributeurs l’équivalent de 2 908 milliards de yens (19 milliards d’euros) de marchandises, soit une augmentation en valeur de 7,2% par rapport à l’année 2006, laquelle avait déjà connu une progression similaire, de même que 2005. Cette croissance continue est tirée depuis des années par les téléviseurs à écran plats et leurs périphériques, ainsi que par les systèmes audiovisuels de voiture, de plus en plus perfectionnés.

Les télévisions explosent les compteurs…
Au cours de l’année dernière, il s’est ainsi vendu au Japon 7,4 millions de téléviseurs à écran plat à cristaux liquides (LCD) de diagonale supérieure à dix pouces (25,4 centimètres), en hausse de 32,5% par rapport à l’année précédente, 966 000 TV à écran plasma (+25,6%), et 625.000 modèles à tube cathodique ou autre technologie (-65,3%). Résultat : 82,3% des téléviseurs écoulés au Japon en 2007 étaient des modèles LCD et seulement 10% des plasma (lesquels n’existent qu’en grandes tailles). Cela fait sept ans d’affilée que les ventes de téléviseurs LCD connaissent une progression annuelle supérieure à 10%, se félicitent les champions nippons du secteur, Sharp, Sony ou JVC. Pour la première fois en décembre, le nombre de postes TV LCD vendus en un seul mois a allègrement franchi la barre du million d’unités.

Rappelons au passage que le Japon compte grosso-modo 48 millions de foyers et 127 millions d’habitants.
Point à souligner également, la taille moyenne des TV augmente rapidement. De 32 pouces en 2005, elle est passée à 37 pouces en 2006 et tourne désormais plus autour de 42 pouces, du fait de la baisse des prix à diagonale constante. Pour faire simple, il est aujourd’hui possible d’acquérir un modèle de 42 pouces au prix auquel se trouvait un 37 pouces il y a un an ou un 32 pouces il y a deux années.

La pénurie de dalles de grande taille qui se profile dans les prochains mois, avant que les nouvelles lignes de production prévues n’entrent en service, aura pour effet de minimiser les réductions de prix. Autrement dit, il ne sert à rien d’attendre l’été pour acheter en espérant des tarifs meilleurs sur des produits nouveaux, car entre mars et juillet, ils ne devraient guère bouger, du moins selon les prévisions actuelles.

Signalons que le parc installé de téléviseurs susceptibles de recevoir la télévision numérique terrestre (TNT) en haute-définition japonaise était fin décembre de 19 millions, nombre auquel s’ajoutent 5,5 millions d’enregistreurs compatibles, 5 millions de décodeurs TV par câble également capables de recevoir la TNT, 421.000 boîtiers tuners TNT simples, et près d’un million de PC/TV. Total : environ 30 millions d’unités. Un an auparavant, en décembre 2006, le total n’atteignait pas 18 millions. On dénombre également près de 18 millions de téléphones portables et un million d’autoradios/GPS également dotés d’un récepteur de signaux TV numériques au format mobile « One Seg ».

… les appareils complétementaires à la TV aussi
Du côté des lecteurs et enregistreurs de DVD de salon, le panorama annuel est contrasté, puisqu’on constate d’une part un recul de 14% des ventes des enregistreurs (DVD+ disque dur) par rapport à l’année 2006, mais une augmentation de 4% des achats de lecteurs simples. En revanche, un phénomène particulièrement notable est apparu sur le dernier trimestre qui dessine l’évolution à attendre dans les tout prochains mois.

Les ventes d’enregistreurs de salon sur DVD de nouvelle génération en haute-définition, principalement les appareils au format Blu-ray, ont en effet connu une réelle montée en flèche au quatrième trimestre 2007 au Japon.

Une vaste étude, menée par l’institut nippon BCN, basée sur les ventes réelles dans quelque 2 300 boutiques d’électronique du Japon, a montré une fulgurante progression des ventes d’enregistreurs sur DVD de nouvelle génération à partir d’octobre. Leur proportion dans l’ensemble des ventes d’enregistreurs sur DVD (toutes générations confondues), en nombre d’unités, est passée de 6,1% en octobre à environ 20% en novembre et décembre. Comme les modèles de nouvelle génération (formats Blu-ray ou HD DVD) sont plus chers que les enregistreurs sur DVD traditionnel, la proportion qu’ils représentent en valeur sur l’ensemble des ventes d’enregistreurs est passée de 12% en octobre à 35% en moyenne sur les deux derniers mois de l’année.

L’éventail très large des modèles au format Blu-ray, créé par Sony et soutenu par de nombreux industriels, a permis à ce standard d’écraser totalement la norme concurrente HD-DVD de Toshiba au palmarès des ventes, compte-tenu du peu de modèles d’enregistreurs de salon de type HD DVD disponibles en rayon. Ainsi, plus de 90% des enregistreurs sur DVD de nouvelle génération vendus entre octobre et décembre au Japon sont de type Blu-ray. Au « Top 10 » des ventes par modèles sur la même période, Sony occupe les trois premières marches ainsi que la sixième avec des enregistreurs sur Blu-ray, s’arrogeant 60% du marché en volume et presque autant en valeur. Son compatriote Matsushita (Panasonic), autre grand défenseur du Blu-ray, se place aux quatrième, cinquième et huitième positions, totalisant 27% du marché des enregistreurs de nouvelle génération en volume et 32% en valeur.

Le troisième grand partisan nippon du Blu-ray, Sharp, occupe les septième et neuvième rangs, contrôlant ainsi près de 10% du marché en volume et 8% en valeur. Quant à Toshiba, il arrive en dixième place et ne détient que 4% du marché des nouvelles générations d’enregistreurs sur DVD au Japon avec ses modèles au format HD DVD, selon BCN. A en croire les spécialistes, il est peut-être encore un peu trop tôt pour acheter ce type d’équipement si l’on veut bénéficier d’un très bon prix. Le meilleur moment se situerait en juin/juillet prochains.

Les notes sont bonnes pour la musique numérique
Autres produits populaires, les baladeurs audio-numériques. Il s’en est vendu 6 millions au Japon en 2007, soit 6% de moins que l’année précédente, 85% étant des modèles à mémoire flash. Ce n’est pas énorme et c’est même très peu si l’on compare avec les quelque 50 millions de téléphones portables (le plus souvent dotés de la fonction baladeur) qui ont trouvé preneurs en 2007 sur l’archipel.

Rappelons que plus de 90% de la musique achetée en ligne au Japon l’est depuis les téléphones mobiles, tant en volume qu’en valeur. Ces données incluent toutefois les extraits payants qui peuvent aussi servir de sonneries.

Audio toujours avec les lecteurs de CD pour automobiles : 6 millions d’unités vendues en 2007, dix fois plus que les lecteurs de CD de salon ! S’y ajoutent 4,5 millions de systèmes de radionavigation GPS, dont 2,8 millions d’appareils à disque dur et 1,6 million de modèles à cartographie sur DVD. Notons que moins de 4 millions de véhicules neuf ont été vendus au Japon en 2007. Les autoradios/GPS, qui permettent de se connecter à internet par réseau cellulaire de troisième génération (3G) pour bénéficier de mises à jour rapides des cartes et de divers services en ligne (sites de conseils pratiques ou d’informations, téléchargement de contenus audio-vidéo, etc.), connaissent un engouement croissant, selon les constructeurs qui proposent ce type de plates-formes.

Des chiffres pour un cliché… net !
Au rayon des appareils photos numériques, le boom des modèles à visée reflex et objectif interchangeable s’est amplifié au cours de l’année 2007, se félicitent les fabricants nippons qui dominent le secteur. Ce type de boîtiers a enregistré l’an passé une progression des ventes de 49% par rapport à 2006. Sur onze millions d’appareils photos numériques vendus au Japon en 2007 (+16%), près d’un dixième est désormais constitué de modèles reflex.

Les petits boîtiers reflex simples d’emploi récemment lancés par Nikon et Canon séduisent les femmes et les retraités des deux sexes qui sont des fanatiques des photos de nature, de famille ou de festivités diverses. Les Japonais n’hésitent pas en outre à payer cher pour s’offrir un appareil de qualité. Le D3 de Nikon, un reflex professionnel à près de 500.000 yens (3.300 euros) sorti il y a quelques semaines, fait un carton !

Entre décembre 2006 et le même mois de 2007, la proportion d’appareils reflex de plus de 200 000 yens achetés est passée de 12% du total à 28,5%, selon BCN qui s’appuie sur les ventes réelles constatées dans 2.300 enseignes d’électronique ! La moitié des modèles reflex achetés au Japon se situent dans une fourchette de prix allant de 60 000 yens à 160 000 yens, ce que reflète le « Top 10 » des ventes en décembre dans lequel Nikon se taille la part du lion puisqu’il en occupe cinq places. Canon est toutefois numéro un avec l’EOS Kiss (68 000 yens) devant les D40x et D80 de Nikon (75 000 et 100 000 yens).

L’Alpha 100 de Sony est huitième (60 000 yens), le D300 de Nikon (221 000 yens) se glisse en cinquième place et l’onéreux D3 (532 000 yens) est neuvième. Aucun modèle de marque non-japonaise n’apparaît dans la liste des vingt reflex les plus vendus. La même chose est d’ailleurs aussi vraie pour les modèles compacts dont le prix d’achat moyen est de 27 000 yens (175 euros). Il s’est vendu environ dix millions de ces petits boîtiers automatiques au Japon en 2007, alors même que 80% des autochtones ont en permanence sur eux un téléphone portable doté d’une fonction photo quasi-équivalente à celle d’un compact de moyenne gamme.

Dans le palmarès de décembre des appareils photos non-reflex, c’est Canon avec son modèle IXY-D910 (32 000 yens) qui s’offre la première place, devant le Lumix FX33 de Matsushita/Panasonic (28 500 yens) et le Cyber-Shot T70 de Sony (26 700 yens).

Ordinateurs portables et consoles de jeux progressent
Concernant les ordinateurs, là encore, les marques étrangères sont peu présentes. Sur une douzaine de millions d’unités vendues en 2007, les trois quarts des produits sont des portables ou ultra-portables, gamme d’engins dont les japonais NEC, Toshiba, Fujitsu et Sony se partagent le marché, laissant à l’américain Apple seulement 4% du total. Même si le PDG de cette firme, Steve Jobs, a sorti récemment d’une enveloppe surprise un modèle ultra-fin, les Japonais ne se jetteront pas forcément dessus, car ils ne le trouvent pas si bluffant que cela, étant depuis belle lurette habitués à des produits très minces, avec lecteur de DVD, et encore moins pesants que le dernier né de la firme à la pomme.

Sur le volet des ordinateurs de bureau, NEC et Fujitsu devancent de très loin les suivants, avec chacun plus de 20% de parts de marché, laissant à Sony 11% du total, 9% à Apple et autant à Gateway. Les quelques 30% restant se répartissent entre une pléiade d’acteurs, japonais ou non, dont chacun n’obtient que des miettes du marché.

Au rayon des consoles de jeux, la firme de Kyoto, Nintendo, a battu à plates-coutures son adversaire et compatriote Sony au palmarès des ventes en 2007 au Japon, mais la PS3 de Sony a néanmoins sauvé l’honneur en dépassant sa rivale Wii au mois de novembre.

Nintendo a écoulé quelque 8 millions de consoles de poche DS Lite et 3,63 millions de modèles de salon Wii au cours de l’année dernière dans l’Archipel, où les Japonais se sont arraché ces petites machines pour tous les publics. De nombreuses boutiques ont affiché « rupture de stock » durant plusieurs semaines. Dans le même temps, la PS3 de Sony, sortie simultanément, a séduit 1,21 million de foyers nippons en 2007, soit exactement trois fois moins que la Wii, selon les statistiques de la société japonaise Enterbrain, laquelle conduit des études et édite des magazines sur le secteur du jeu vidéo.

Pour les seules fêtes de fin d’année, les ventes de Wii au Japon ont été plus de trois fois plus importantes que celles de PS3, avec respectivement 774 000 et 232 000 exemplaires. Toutefois, grâce à une importante baisse de prix, la PS3 avait devancé fugitivement la Wii au cours du mois de novembre. Sony a en outre notablement réduit ses pertes sur la PS3 au cours du quatrième trimestre 2007, de sorte que son activité jeux vidéo, plongée dans le rouge depuis deux ans, est redevenue nettement bénéficiaire entre octobre et décembre. Par ailleurs, Sony continue de vendre des centaines de milliers d’exemplaires de sa précédente console de salon, la PlayStation 2 (PS2), dont 816 500 unités ont trouvé preneurs au Japon en 2007.

Quant à la XBox 360 de l’américain Microsoft lancée fin 2005, elle est toujours autant boudée par les Japonais. A peine 260 000 unités se sont vendues en 2007 au pays de Nintendo et de Sony. Ce dernier s’est pour sa part venté d’avoir vendu quelque 1,2 million de PS3 sur le marché américain uniquement au cours des fêtes de fin d’année. Et vlan !

Pour conclure ce chapitre, sachez que Sony a cessé de livrer aux magasins nippons les deux premières moutures de sa PlayStation 3 (PS3) lancées fin 2006, pour concentrer ses efforts sur la plus récente version mise en vente fin 2007. Sony avait initialement commercialisé le 11 novembre 2006 sur le marché nippon deux modèles de PS3, l’un intégrant un disque dur de 20 Gigaoctets (Go) et l’autre doté d’un disque de 60 Go. Ce sont ces deux versions initiales que le groupe ne fournit plus aux distributeurs depuis le jeudi 31 janvier, les ventes s’arrêtant naturellement une fois épuisés les stocks en boutiques.

Sony veut en effet mettre le paquet sur la nouvelle variante de sa console high-tech, mise en vente fin 2007. Cette dernière est plus fine, grâce aux progrès techniques accomplis dans le laps de temps et à des modifications de configuration destinées à la rendre plus compétitive. Mais contrairement aux précédentes PS3, la nouvelle mouture 2007, qui comporte un disque dur de 40 Go, n’est pas compatible avec les anciens jeux de PlayStation 2. Du coup, des petits malins se sont rués sur les PS3 premières versions encore disponibles et les revendent au prix fort sur internet pour ceux qui ont une logithèque PS2 dont ils aimeraient bien profiter aussi sur PS3.

STOP, fini pour cette semaine. Promis, la prochaine fois on parlera de choses plus divertissantes que tous ces chiffres. Ces derniers ont toutefois le mérite de confirmer la vigueur du marché high-tech nippon, laquelle se voit aussi en fin de journée et le week-end dans les empires de l’électronique de Tokyo et des autres mégapoles du pays.

www.clubic.com