{{Depuis longtemps, Japon rime avec luxe. Les Japonais sont parmi les plus gros consommateurs de marques comme Louis Vuitton, Gucci ou Hermès. Avec des ventes qui atteignent entre 15 et 20 milliards de dollars (10,5 à 14 milliards d’euros), le Japon constitue ainsi le deuxième marché mondial après les Etats-Unis. Mais il y a péril en la demeure, comme le montre une étude du cabinet Mc Kinsey Asia, menée depuis mars auprès de 1 500 clients et de dirigeants de groupes.}}

{{{Pas seulement dû à la crise}}}

Les chiffres ne trompent pas : dans l’Archipel, le volume d’affaires du leader mondial, LVMH (Louis Vuitton, Fendi, Guerlain…) s’est effondré de 20 % au premier semestre. Gucci Group (Gucci, Bottega Veneta et Yves Saint Laurent) ne fait guère mieux avec une dégringolade de 19 %, tandis que Richemont (Cartier, Van Cleef & Arpels…) a chuté de 12 %. Hermès s’en sort mieux, grâce à un recours à des soldes privés, avec une baisse plus légère (- 4 %). La crise explique certainement une partie de cette désaffection, mais celle-ci est sans doute plus structurelle.

La passion des Japonais pour les produits de luxe européens date des années 1970, au moment « {où ils étaient certains que les montres, bijoux, la maroquinerie, le prêt-à-porter et les cosmétiques étaient de plus grande qualité que les produits japonais} », explique l’étude. Louis Vuitton a ainsi installé son premier magasin en 1978. Hermès et Chanel ont suivi.

Symbole d’un succès économique, le fait d’exhiber ces produits chers et siglés n’était pas, contrairement aux autres pays, le signe d’une appartenance à une classe supérieure mais plutôt à « une middle class influencée par la mode ». Dans les années 1980, les Japonaises préféraient s’acheter des sacs à main plutôt que de partir en voyage.

Aujourd’hui, contrairement au marché chinois, ce sont surtout les femmes japonaises qui achètent. Mc Kinsey les classe en clientes « {traditionnelles} » (de plus de 45 ans) et en « {célibataires parasites} », ces jeunes salariées à fort pouvoir d’achat, de 20 à 35 ans, qui habitent encore chez leurs parents.

{{{« Déclin du conformisme »}}}

L’industrie du luxe est confrontée à la crise économique et au déclin des grands magasins – qui ne représentent plus qu’une moitié du chiffre d’affaires du secteur, après avoir perdu 3 % par an de 2000 à 2007 et 15 % de 2007 à 2008. Selon les trois coauteurs, Yuval Atsmon, Brian Salsberg et Hirokazu Yamanashi, la modeste croissance du marché du luxe au Japon entre 2001 et 2006, avant son tassement en 2007 et son sérieux déclin en 2008, est due à une hausse des prix et non pas une augmentation des volumes.

Des experts ajoutent que l’effondrement du yen est sans doute l’une des explications évidentes au trou noir du secteur. Auquel il faut ajouter le vieillissement et la diminution de la population.

Mc Kinsey affirme que la formation de la bulle des produits de luxe est née de l’apparition de nouveaux clients, traders, banquiers, agents immobiliers ainsi que de l’augmentation massive du nombre de somptueux magasins et de la multiplication des marques.

Parmi les changements qui se dessinent dans le mode de consommation, l’étude souligne « un récent déclin du conformisme », les Japonaises étant plus confiantes à assumer leur propre style et leurs goûts, « une envie plus forte d’essayer des expériences » comme un excellent dîner ou un voyage. La prolifération du choix des marques tend aussi à fragmenter le portefeuille luxe pour l’étendre à des marques meilleur marché.

{{{Le temps est à l’économie}}}

Aux yeux des consommateurs habituels, le luxe perd de son lustre. « Ce n’est plus aussi exceptionnel que cela n’a été », disent-ils, confirmant une étude du Nikkei Institute of Industry and Regional Economy selon laquelle 32 % se déclarent « très ou plutôt » intéressés par les produits de luxe, là où ils étaient 51 % en 2004.

Plus préoccupant pour les industriels, un tiers des jeunes acheteurs de produits de luxe pensent dépenser moins à l’avenir. Promis juré, ils affirment qu’ils n’achèteront plus autant qu’ils l’ont fait par le passé. C’est vrai pour les montres, les bijoux, la maroquinerie, mais moins pour les produits de beauté.

Ils cherchent désormais les promotions, achètent moins cher à l’étranger, notamment en Corée, ou reportent leurs achats. Signes on ne peut plus clair de la fin d’un âge d’or.

[Source : Nicole Vulser pour Lemonde.fr->http://www.lemonde.fr/economie/article/2009/09/03/la-chute-des-depenses-des-japonais-dans-les-produits-de-luxe-constitue-un-tournant-majeur_1235352_3234.html]

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